Un Zero a la derecha por favor…

Un Zero a la derecha por favor…
El concepto de ZMOT en Shopper Marketing 6 años después.
#Zmot #ShopperMarketing #DigitalTrade #Search
03/08/2017

Un Zero a la derecha por favor…

Hace aproximadamente 6 años, Google, con el fin de no quedar fuera de ninguna discusión,  introdujo una nueva variante a los conceptos que regían el Shopper marketing: ZMOT (Zero Moment of Truth), también conocido como el “Momento cero de la verdad”.

Esta referencia se hizo a partir del ya acuñado término Momento uno, dos y tres de la verdad, los cuales hacía ya un tiempo, habían llevado a los anaqueles la batalla por cooptar la voluntad del consumidor.

Cientos de ensayos de Shopper Marketing se hicieron durante los años noventa, la mayoría se basaban en la psicología del shopper al momento de tener que agacharse 20 centímetros más para tomar un aceite más barato. O si realmente el packaging lograba hacer mella en la voluntad del comprador en ese mágico momento de la decisión.

Edecanes, demostradores, degustadores, asesores, islas, punteras de góndola, floor graphics, cenefas e inclusive maniobras inimaginables en los estacionamientos de los autoservicios, fueron algunas de las acciones tácticas que desató esta guerra y hoy día nos acompañan.

Las teorías fueron muchas, neurociencia, neuromarketing y cientos de ensayos que hablan de la luz y los olores en las tiendas como estrategia de venta.

Seguramente la mayoría de estas tácticas funcionan, de hecho todas en algún modo. Pero hoy día la pregunta no es esa, sino entender si el comprador es el mismo.

Todo está en movimiento, los compradores también.

Así como las técnicas evolucionan, los compradores también cambian sus conductas.

Resulta necio negar que el contexto de herramientas, recursos e información que rodean a un individuo son infinitamente mayor que hace 20 años y lo que es más importante, es que no solo hay mucha información, sino formas de controlarla y acceder a ella, cuándo, cómo y dónde el usuario lo decida.

Esto no es indiferente a los hábitos de compra.

Pero antes de volver al momento “Cero” de la verdad, cabe detenerse un instante en entender que el mayor cambio, no fue cuantitativo sino cualitativo. Lo que Google plantea no es una forma innovadora para el punto de venta, ni un formato disruptivo desde lo tecnológico… Hace algo mucho más drástico, cambia el escenario de la batalla.

Ya no hablamos de qué nuevo inventar en el punto de venta (en realidad si lo seguimos haciendo, solo que ahora existen otros momentos) sino que directamente, agrandó el campo de batalla, lo hizo virtual y por ende infinito. Hablamos de multiplicar de forma interminable los espacios donde empieza a jugarse la decisión de compra.

Siempre me gustó la introducción que tiene el libro de Google sobre Zmot ya que es muy gráfica, a continuación compartimos una captura de dicho fragmento:

 

ZERO MOMENT OF TRUTH

 

Este texto es aproximadamente del año 2011. Solo alcanza con proyectar mentalmente como en los últimos 6 años, la tecnología tanto de conectividad como de dispositivos y en consecuencia de plataformas, ha aumentado, complejizado y especializado la oferta de información, contenidos, videos, reviews y fichas técnicas que nos permiten llegar al punto de venta con una idea muy clara de lo que queremos y muchas veces, de lo que no queremos.

También es válido aclarar que esto es mayor mientras la compra es más racional, existe un universo infinito que conforma la compra irracional e impulsiva. Sin embargo también podríamos hablar de cómo el medio digital a través de técnicas de audiencias, o las redes sociales a través de la información del usuario, nos permiten también influir, sembrar y tener control sobre esos aspectos aparentemente imprevisibles y espontáneos. Pero esa es otra charla que amerita un espacio propio.

Hacia dónde ir entonces…

Siguiendo en la línea de los avances, el solo hecho de pensar que hoy día la preventa de fraccionamientos se realiza a través de dispositivos de realidad virtual sin necesidad de trasladarse al lugar físico. De hecho permite proyectar espacios inexistentes aún.

En definitiva, el juego se ha complejizado, y hace rato que dejó de ser pronóstico.

Hoy el debate se está moviendo al segundo momento de la verdad que es cuando el usuarios tiene la experiencia con el producto y expresa su conformidad o decepción a través de las redes sociales. Pero definitivamente, debemos ir de a un paso a la vez.

Hoy podemos decir que los avances tecnológicos han ido mucho más rápido que la capacidad de reacción de muchos jugadores clave.

Las agencias de Shopper Marketing están obligadas a transformarse y empezar a ampliar su radio de acción y su oferta de servicios. Con esto ya no hablamos del momento Cero como algo aislado, sino todo lo contrario, hablamos de darle continuidad a ese momento.

Para ello es necesario que los jugadores que hoy trabajan en el momento cero y los que están en la experiencia en punto de venta, trabajen en equipo.

Muchas agencias digitales prefieren no entrar en el terreno de trade marketing o en shopper marketing.

Quienes lo han hecho, hoy corren con ventajas.

En Grupo Map, vamos en esa dirección, apostamos a que ese “Zero” pase al lado derecho de la ecuación y sume.

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