Estrategia en video digital (White Paper)

Lumia México: “Estrategia digital en video”
#VideoDigital #EstrategiaVideo
05/06/2017

(Capítulo de estrategia del White Paper de Video del IAB publicado en 2017)
Descargue aquí la versión PDF del video.

Lumia México: “Estrategia digital en video”

Posiblemente ante el título de “Cómo hacer una estrategia de video digital” más de un lector espere encontrar alguna receta o fórmula concreta de cómo encarar dicho proceso. Con el fin de evitar falsas expectativas, anticipamos que el siguiente texto formulará nuevas preguntas y posiblemente no dé ninguna respuesta concreta debido a que dicha fórmula debe ser orientada a los objetivos de cada organización.

[VIDEO DIGITAL]

Seguramente habrá varios textos con consejos de los pasos más comunes para planificar una estrategia en video. La finalidad del siguiente texto es poner en crisis la definición de lo que entendemos por video y reflexionar sobre todas aquellas variables a considerar al momento de pensar estratégicamente en video.

“The real King”

“The content is the King” Frase célebre entre todos aquellos que trabajan en el medio de la mercadotecnia o la publicidad. Ante la afirmación de que el contenido es el rey, resulta inevitable pensar que, el video, es el verdadero “Rey” del contenido. Lo es por impacto visual, por capacidad de contar una historia, por continuidad en el relato, por tener la capacidad de reunir imagen, movimiento y sonido en un tiempo determinado.

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Partiendo de dicha premisa, resulta muy difícil pensar en una estrategia digital que no incluya al video como una pieza fundamental en la construcción de una campaña. Sobre todo si buscamos conectarnos de forma real con los consumidores brindando entretenimiento, enseñando o facilitando algún servicio.

Hasta aquí, el escenario no ha variado mucho. Sin embargo, hay algo que mencionar: “Existen varios reyes”. Pensar en el video como un formato perfectamente definido y estandarizado el cual se incluirá en una planificación de medios y olvidarnos de sus variaciones al momento de generar una estrategia digital resulta imposible.

Hace ya varios años las agencias de digital se enfrentaron a un reto gigante: Pasar de ser los hijos tecnológicos de la publicidad, para transformarse en productores de contenidos.

Ignorar las millones de animaciones que inundan las redes sociales con formatos Gifs, Instagram, Snapchat o inclusive Periscope sería perderse de una gran parte de lo que hoy ocurre.

Pero, como primer paso, para entender el rol actual del video en las estrategias digitales, hay que tener claro el camino recorrido hasta aquí, el cuál no es tan lineal.

Please rewind

Hace ya varios años las agencias de digital se enfrentaron a un reto gigante: Pasar de ser los hijos tecnológicos de la publicidad, para transformarse en productores de contenidos.

Los foros y blogs fueron los pioneros en hacer accesible y democrática la publicación de contenidos a todo el mundo, pero las redes sociales fueron quienes auspiciaron esa transformación, haciendo masivo el cambio y trayendo, de forma definitiva, las marcas al juego.

Primero fue con los community managers, una especie de “todólogos”, que para los clientes eran capaces de planear estrategia, creatividad, diseño, redacción, publicación e incluso monitoreo y respuesta a usuarios.

Con el paso del tiempo se fue construyendo una conciencia de que atrás de eso había o debería haber algo más que una persona. Aparecen los content managers, los storytellings (redactores) y la creatividad se vuelve un “must” para que un contenido llegue de forma relevante a la audiencia, los formatos de diseño se fueron haciendo complejos y se empezó a incluir la cinética como parte de las tareas de diseño y creación de artes para redes sociales.

Es importante detenerse en este punto.

Hasta ese momento el video ya era parte de la escena digital, Youtube llevaba años siendo el archivo de la humanidad. En un principio, como repositorio de millones de videos anteriores a la era digital y luego como plataforma donde los mismos usuarios generaban sus contenidos de forma masiva. Eso obviamente fue un llamado de atención para las marcas que, hasta entonces, se limitaban a hacer adaptaciones de sus piezas audiovisuales pensadas y diseñadas para televisión.

Durante un tiempo, hacer una campaña con mucho contenido de video solía tener un camino inequívoco hacia formatos como los “Custom Channels” de Youtube. Lo cual, básicamente, consistía en emular lo que hacía el formato madre, la televisión: buscar una plataforma central desde donde emitir un mensaje hacia una audiencia. Sin embargo, la cosa era más compleja.

Un tema de lenguajes

Sin abordar temas que ya se han tocado en ediciones pasadas de este mismo White Paper, es importante mencionar que la producción de videos en digital no se trata de un tema de costos, sino de un tema de lenguajes.

El panorama de la producción audiovisual cambió, se amplió, se agrandó, incluyó nuevos players, democratizó el acceso a dichas tecnologías…

Como se mencionó más arriba, la afluencia de videos caseros rompió con todos los formalismos de la producción audiovisual, pero a su vez dio lugar a nuevos códigos, nuevas formas de representar y, por ende, nuevas formas de percibir el lenguaje audiovisual.

Sin caer en un recuento cronológico, los avances de los devices de captura de imagen digital, sumados a la proliferación de nuevas plataformas, dinamitaron todas las reglas de la producción en video.

Este nuevo escenario, con lenguajes más ligados a lo casero y espontáneo, construyó la idea de videos “lowcost” para digital. Pero más allá de lo relativo a los costos de producción, hubo otra consecuencia aún más importante.

El panorama de la producción audiovisual cambió, se amplió, se agrandó, incluyó nuevos players, democratizó el acceso a dichas tecnologías, tanto de captura, como de publicación e inclusive streaming de video, pero sobre todo amplió el lenguaje, la materia prima se multiplicó y eso es como barajar y repartir de nuevo.

Existen numerosos formatos de imagen en movimiento que son anteriores a las nuevas redes sociales, pero que en muchos casos, así como el cine dio en algún momento un reimpulso y resignifcó técnicas ancestrales como el Stop Motion, éstas hicieron lo propio con dichos formatos.

Formatos Gif, que retoman y exprimen el concepto de loop, sintetizando al extremo el concepto de edición y dando origen a los “Snackcontent”; Periscope, abriendo una puerta de acceso a la vida de cada persona; Instagram, usando versiones de videos compuestos por varios segmentos más pequeños; Snapchat, empoderando a los usuarios de un arsenal de recursos que van desde la post producción instantánea o “Tunning” del video a la realidad aumentada.

Todo esto ha abierto un nuevo panorama donde ya no podemos considerar como video únicamente a los registros que las productoras hacen a pedido de las agencias, sino que nos encontramos frente a un universo de opciones que el usuario percibe como “videos”, más allá de los tecnicismos.

También los medios tradicionales como TV, Revistas, Prensa, etcétera, han ido adaptando sus contenidos de video a las nuevas plataformas para estar en línea con la forma en que los usuarios consumen en cada una de ellas.

En síntesis, el panorama ha cambiado y desplazó la conversación hacia un nuevo lugar, donde el debate ya no se limita a considerar en la estrategia digital de un cliente un contenido en video como una referencia inequívoca que vivirá en una plataforma preestablecida como Youtube o Vimeo.

Hoy día el desafío pasa por entender ese complejo entramado que determina dónde, en qué cantidad, en qué formato, en qué modalidad y en qué plataforma estará presente el video y sus derivados en la estrategia digital.

El problema del delivery

Comprendiendo el video como un formato dinámico que incluye instancias cinéticas del contenido en diversos formatos es que nos enfrentamos a un campo de acción mucho más amplio al momento de encarar la estrategia.

El plan de medios se ha hecho más complejo de forma notoria.

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Antiguamente las agencias sabían, salvo contadas excepciones, que siempre que haya presupuesto suficiente, una pauta en prime time en alguno de los programas de mayor rating de TV abierta aseguraba un alcance masivo que cumplía con los objetivos de cobertura de la audiencia. Claro está que al momento de contar con menos presupuesto había que tratar de ser más creativo.

Hoy en día, en digital es utópico pensar en una audiencia cautiva centralizada en un único lugar, o peor aún, que se puede llegar a todos con un contenido uniforme. Las opciones son mucho más complejas, también hay herramientas mucho más precisas para establecer una audiencia o un target preciso: segmentaciones por intereses, gustos, hábitos o tendencias de navegación, compra programática, DMPs, DSPs, adnetworks, etcétera.

Tarde o temprano el mercado encontrará estándares de medición para las campañas “Cross media” y seguramente nuevas formas de producir videos y nuevas plataformas proliferarán. Es por eso que, al momento de hablar de estrategias digitales, es muy difícil dar una fórmula o receta única.

El nuevo reto al momento de encarar una estrategia de video en digital, es entender cuál es el formato y la plataforma adecuada para tocar a cada audiencia. Aunque partamos de un contenido en video único, si queremos tener éxito, en algún momento tendremos que transformar y reformular, por ejemplo:

  • ¿Si patrocinamos un Gif con un momento divertido del video en Facebook como promoted post?
  • ¿Si pautamos un pre-roll en YouTube con un avance de 30 segundos de nuestro spot digital?
  • ¿Si usamos una estrategia de Seeding de Snack Content?

Seguro encontraremos respuestas diferentes a estas preguntas, opiniones encontradas o casos de éxito e intentos fallidos diferentes. Lo cierto es que no hay una fórmula para hacerlo, porque tampoco hay un benchmark válido para este tipo de estrategias donde el contenido define y redefine el medio de forma dinámica.

Que no haya un benchmark no significa que no pueda medirse, pero son los key performance indicators (KPI) los que cambian en cada campaña, obligando a las agencias a medir de formas diferentes en cada caso.

Es importante tener presentes cuáles son las métricas que ofrece cada plataforma antes de definir los KPI, ya que algunas son muy detalladas mientras que otras son muy básicas en ese tema, así se evitarán sorpresas al momento de medir los resultados.

Tarde o temprano el mercado encontrará estándares de medición para las campañas “Cross media” y seguramente nuevas formas de producir videos y nuevas plataformas proliferarán. Es por eso que, al momento de hablar de estrategias digitales, es muy difícil dar una fórmula o receta única.

Lo único seguro es que “El contenido sigue siendo el rey y el video, en todas sus formas y formatos, es el rey del contenido”.

Derechos y aspectos legales del contenido

También es importante tener en cuenta los aspectos legales2 cuando se distribuye contenido en plataformas externas o cuando se utiliza contenido de los medios para ligarlo a alguna campaña publicitaria, el contar con los derechos de todo el contenido, como imágenes, talento, música, etcétera, para poder explotarlo. Se deben revisar las políticas de cada plataforma o medio y así saber lo que está permitido en cuanto a tipos de formatos, procesos, modelos de monetización, bloqueos geográficos.

 

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